Oh Green Claims, where did you go?

EU on pitkään ollut sääntelyn trendien luoja, mutta ympäristöväittämien kohdalla tilanne muistuttaa yllättävästi vuoden 2016 viraalia mannequin challengea: päättäjät näyttävät jähmettyneen kesken toiminnan. Vielä vuosi sitten kunnianhimoinen ympäristöväittämien sääntely eteni vauhdilla. Mitä ihmettä tapahtui?

The regulation of environmental claims got off to a flying start in 2020 as part of the EU's overall green transition. The framework is largely based on two complementary directives, of which the Green Transition Consumer Protection Directive (2024) imposes bans on certain claims, while the Green Claims Directive (2023) allows claims to be made provided that minimum requirements are met.

Green Claims on hold

Amid the EU’s broader Omnibus shenanigans, Green Claims, for many the more ambitious and eagerly anticipated initiative, ran into a surprising dead end. This was due to political backlash at the very final stage of trilogue negotiations in June 2025.

The European People’s Party (EPP) called for the withdrawal of the directive proposal, citing excessive bureaucracy and costs for businesses, particularly because the directive would also have applied to micro-enterprises. The EPP threatened not to support any outcome of the negotiations. A few days later, the Commission stated that it intends to withdraw the legislative proposal. This was justified by reference to the Omnibus packages and the need to support economic growth. As a result of political back-and-forth, the final trilogue was cancelled and support among member states collapsed.

In November Denmark made a final attempt to advance a compromise but failed to secure sufficient support. Responsibility for the directive’s future then passed to Cyprus, the current presidency, though interest in the issue is unlikely to be very high.

Virallista peruuttamispäätöstä Green Claimsin osalta ei kuitenkaan olla vielä tehty. On siis epäselvää, eteneekö direktiivi alkuperäisessä muodossaan, kevennettynä vai jääkö se kokonaan toteutumatta. Tämä epävarmuus heijastuu suoraan yritysten toimintaan ja vaikeuttaa ennakoitavien pelisääntöjen rakentamista vihreän siirtymän tueksi. Direktiivien soveltamiseen on jo panostettu ja väittämiä on poistettu materiaaleista. Samaan aikaan Green Claimsin ”sisarus”, vihreän siirtymän kuluttajansuojadirektiivi, etenee kohti voimaantuloa syyskuussa 2026.

Companies thus find themselves in a difficult position. During this regulatory circus, two scenarios are currently emerging. Both have significant implications for businesses and consumers alike.

Scenario one: Green Claims becomes a footnote of history books

Regulation of environmental claims would largely rest on the Empowering Consumers in the Green Transition Directive, the so-called “blacklist” of prohibited practices. In the short term, this would mean lower administrative burdens and costs for companies. However, the regulatory environment would remain fragmented and open to interpretation. Companies would be forced to operate within unclear boundaries, increasing legal risk and exposure to ex post enforcement and reputational harm.

Without harmonised EU-level rules, the market would be left with environmental claims of varying quality and limited comparability, undermining consumer trust and fueling problematic market practices. At the same time, communicating sustainability-materialsrelated ambitions would become increasingly difficult: companies would be left with a list of prohibitions, but no guidebook on how claims may be “safely” presented.

Scenario two: Green Claims proceeds in a simplified form but at what risk?

Without the heaviest requirements of the original proposal, a simplified model would provide companies with clearer and more predictable conditions for making environmental claims. In this case, regulation could steer companies toward adopting more genuine sustainability practices, increase transparency and strengthen consumer trust. Genuine sustainability efforts by companies would also receive the visibility they deserve.

Toisaalta liian yksityiskohtainen sääntely kaventaisi vapaaehtoisen vastuullisuuden pelikenttää, kun vastuullisuusviestintää ja vihermarkkinointia alettaisiin varoa ja välttää tai niistä luovuttaisiin korkeiden kustannusten ja hallinnollisen taakan vuoksi. Tätä niin kutsuttua ”vihreän vaientamisen” riskiä olisi pystytty osin välttämään Tanskan kompromissilla. Vaientuminen saattaisi myös siirtää vastuullisuuden painopisteen pois kunnianhimoisesta kehityksestä pelkkään minimitavoitteiden saavuttamiseen. Lisäksi liiallisen yksityiskohtainen sääntely toimisi esteenä globaalille kaupalle, vähentäisi eurooppalaista kilpailukykyä ja vinouttaisi markkinoita. Pahimmillaan vain resurssirikkaat yritykset (ja mahdollisesti soveltamisalasta vapautetut mikroyritykset) jatkaisivat ympäristöväittämien esittämistä. Tämä puolestaan vinouttaisi markkinoita entisestään, heikentäisi vertailtavuutta ja kaventaisi kuluttajien mahdollisuuksia tehdä aidosti kestäviä ja vertailukelpoisia valintoja.

Lopulta kysymys ei ole vain siitä, millainen sääntelymalli voittaa, vaan siitä, uskalletaanko ja voidaanko vastuullisuudesta enää puhua? Muuttuuko ”vihreys” vain harvojen yritysten etuoikeudeksi? Liittyvätkö yritykset sääntelyprosessin keskellä EU:n päättäjien tavoin mukaan mannequin challengeen, jähmettyneinä odottamaan vastauksia?

Emma Ward

The author is an analyst at Blic.